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小米手机变得更激进:雷军战意正浓发檄文
2014-01-05 10:12:23   来源:网易   评论:0 点击:

大概所有观察者都意识到了,今年将是国内智能手机业最残酷的格局定夺之年,血流成河的残酷竞争恐怕在所难免。2014年的第二个工作日,小米拉
大概所有观察者都意识到了,今年将是国内智能手机业最残酷的格局定夺之年,血流成河的残酷竞争恐怕在所难免。
 
2014年的第二个工作日,小米拉开了战幕:去年横扫整个千元级市场的明星产品—红米手机,从原本就堪称“铁索横江”的799元降到了699元。作为一个向来不怎么按常理出牌的行业变革撼动者,看起来小米是展现出了更为激进的姿态。

 
在此之前一天,雷军刚刚通过内部信件公布了小米2013年的全年业绩绩:总计售出了1870万台手机,增长160%;含税收入316亿元,增长150%。其中,仅12月当月,就售出了322.5万台,含税收入53亿元。
 
大概是对所谓“饥饿营销”(注:从两年前开始我们一直认为这实在是个伪命题)的聒噪烦不胜烦,雷军从去年中以来数度反复撰文澄清。在红米降价消息发布的同时,他又通过自己的自媒体帐号释出一篇文章。而这一次,他的言论看上去更本质了些:之所以小米的手机一直供不应求,是因为其他厂商表现得实在不够,在性价比方面如果没有人能明显赶超小米,那么小米短期内再快的产能提升也还满足不了市场的需求。
 
所以,雷军有点腹黑地说,号召全行业都一起努力给用户提供高性能、高性价比的好产品。
 
雷军很聪明。这篇名为《光靠小米是不够的》的文章,看似是温柔耐心的辩解,其实是慓勇凌厉的檄文。再结合小米2014年出货保底4000万台的公开承诺,雷军战意正浓,小米公司颇有踌躇必得之势。
 
其实,如果仔细看看雷军给员工的那封信,就会发现:他把2013定义为小米生态“全面展开”,将2014定义为“全速前进”,而且鼓动员工拿出“舍我其谁”的雄心。这多少有些图穷匕现的架势了。
 
这次红米调价进击,就是对此的全年第一波注脚。
 
谁都知道699元的红米意味着什么,压力旋即抛给了华为荣耀。算是从华为终端分立出来的独立品牌半独立团队,华为荣耀去年底曾经打出了一张“向小米致敬”的牌,把主打性价比的千元级主力型号3c定在了798元。华为荣耀号称不做期货,却又堪堪做了一次经典期货,预定达几百万、首批拿出9000台实在狠拉了一次仇恨。在进入新年时,又遇到了红米调价的迎头痛击。
 
跟还是不跟?这是余承东们眼前最大的难题。华为3c刚刚开始发售,真正放量供应至少需耗时约一个季度。此时如果跟进调价,则原定后续价格策略全乱,而且要硬扛亏损;而如果不调,在红米的价格优势、已积累起的品牌势能以及miui的加持之下,荣耀3c又能否走量?
 
所谓铁锁横江,进退维谷,莫过于此。善战者—先发制人,节奏预制。
 
全面大战的契机从去年12月中华为放出3C就已开始。但华为的第一步定价就显得颇有首鼠两端之态,取了压过红米价格的势,但未考虑红米上市已有小半年,品牌大火、出货迅猛之后已有充足调价后手。如果先取699价格,华为则会从容很多,也始终握有主动。说起来,还是没有充分吸取P6的经验教训,P6是一款相当优秀的产品,作为2013年中华为旗舰,2688元上市两月间旋即将至2000元一下,到了9月之后,则泯然众人,如果上手定价1999元或以下,则势能完全不同。
 
如今局面,不知道余承东同学是无奈,还是后悔呢?
 
需要补充说明的是,小米与华为的竞争有着一定的不对称性。小米已经初步建立了软硬件互联网融合生态的框架,我们得到的信息是,12月miui生态的应收超过了3000万元,对开发者分成超过了1800万元(浏览器等b2b营收来源不涉及分成),而且随着小米终端出货量的提升和品牌势能的持续积累,miui生态将继续保持高速增长,有著明确的未来收益预期,而华为目前看来仍是较为单纯的硬件制造商形态(华为也在推自己rom,但规模及变现能力、预期与miui尚不能同日而语)。同时,由于出货能力强,及主要靠自有电商渠道,小米的现金流动能力要远强于华为。
 
有人说,华为家大业大,亏得起,其实不然,在关键时刻的战争中,小米比华为更能承受阶段性战略亏损。
 
我们的朋友、电商观察家、著名大腰子爱好者刘爽同学(NOP男装创始人),有句话糙理不糙的评判:如果同样要亏损,小米吃屎但能换回黄金,其他人就是吃到最后也只有屎了。
 
那么华为到底该怎么办?在我看来,如果跟进降价则是下策,硬扛亏损之余,对于品牌有重大损耗而无可图治之利,且后续节奏全乱,完全陷入被竞争对手牵制带领的境地;可取的合理策略是,保持3C价格,但将全部资源全力投入产能提升,尽快批量出货,甘居红米之后,捡前者供不应求之漏,同时急速修改后续产品规划甚至新设产品线,力图在2季度中前期迅速推出更具性价比优势提前量的新品,以图扭转节奏的主导权。
 
其实,踢过球或者看球多的朋友都知道,即便对阵两队实力相当,但如果场上攻防节奏被一方控制,另一方再有天大之能也难扭转乾坤。遇此,有经验的教练会通过换人甚至利用场上事件来打乱场面,以图重调节奏。
 
上面对华为的建议正是如此。而成与不成,则是听天由命。如果此后降价消息一出再遇业内某方截杀呢?如果华为3C挺不过产能提升期就失去市场号召力呢?华为集团层面能给华为终端,以及给荣耀品牌多少支持?有多少耐心?这些都是未知数,有待时日知晓。
 
华为荣耀不是第一个面对战争节奏难题的厂商。更惨烈的案例发生在去年9月。当时魅族堪堪抢在小米前面在9月2日举办了新机发布会,但它万万没有想到,9月5日发布会上,小米在发布米3的同时,宣布小米2s 32G版产品线继续保留并突然降价至1799元。这就一下扼住了魅族当代机器MX2的咽喉,尽管之前MX2的价格半月内刚刚调价数百元,但无奈之下,当晚魅族智能再次宣布降价至1699元,创下了不到一个月内降价800元的纪录。若非如此,彼时MX2 60万台的库存则可能要去了魅族的性命。
 
越来越多来自供应链信息显示出新的迹象:国内智能终端业各路人马在新年之初都已经意识到了竞争节奏问题,所以在一季度你会看到一批新旗舰带着一批新终端机的发布。他们的配置甚至都会几乎面目一致,谁都想提前把用户抓到自己腕里来。
 
纵横捭阖,延宕烽火,出其不意,击其之虚。战争的节奏其实并不那么容易掌握。首先是准确的预判,其次要有把握、引导节奏的能力,无他。
 
绝对的产品和资本实力:能拿出具有足够性能、性价比竞争力的产品,保障体验良好,且资本实力能支撑长期竞争甚至阶段性战略亏损。
 
 
快速反应所需的研发力和执行力:能够基于对节奏的掌握和预判手握多个产品方案,根据市场变化(甚至后发制人)快速释放合适的产品方案并做好通路、营销等各种准备。
 
雄厚的品牌势能基础:新产品或新价格策略出炉后,迅速将此前积累的市场需求点燃,快速出货,快速回笼资金,并快速撑起综合生态增长的动能供给。
 
业内诸君可照以上标准审视自身。智能手机本身急速爆发的红利期可能大概还有1-2年,2014年将是敲定格局的最关键一年,所以,期间必有打破常规的节奏出现,必有诸多好戏。
 
华为、小米们请尽情拼实力、比手段、赌心思吧,我们看戏看爽就好。

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